【ターゲティング】セグメンテーション・ポジショニングとの関係

今回は、マーケティング用語で言う”STP”の2番目のプロセスである”ターゲティング”に関して記事をまとめます。
ターゲティングは、あなたが何かの事業を展開しようとする際に、誰を”顧客”にするのかを決める重要なプロセスです。
同時に、取り組むべき事業の内容が徐々に明確になり始め、「いよいよ」という感覚によって気分が高揚するプロセスでもあります。

【この記事の要約】

■マーケティングにおけるターゲティングの役割とは?
・セグメンテーションによって得られた顧客分類リストの中から自社(自分)に適した顧客を選び、特定の顧客に”狙いを定める”プロセス。

■マーケティングにおいてターゲティングをする意味とは?
・狙うべき”顧客(ニーズ)”と狙う必要がない”顧客(ニーズ)”が明確になり、情報収集、商品開発、広告活動などを、効果的、かつ、効率的に実行できる様になる。

■ターゲティングでターゲットを決める判断基準6Rとは?
・有効な市場規模(Realistic Scale)
・顧客の優先順位(Rank)
・到達可能性(Reach)
・反応の測定可能性(Response)
・競合状況(Rival)
・成長性(Rate of Growth)
* 競合状況(Rival)と 成長性(Rate of Growth)を抜いて4Rと言われる場合もあります

■STPにおけるターゲティングの役割、セグメンテーション、ポジショニングとの関係は?

・STPとは、”セグメンテーション(Segmentation)”、”ターゲティング(Targeting)”、”ポジショニング(Positioning)”の英語の頭文字
・セグメンテーションによって得られた顧客分類リストの中から、商品を提供するのに適した”顧客”を選択し決めるプロセス。決めた”顧客”のニーズに合わせてポジショニングを実施する。

目次

マーケティングにおけるターゲティングの役割とは?


マーケティングにおけるターゲティングとは、まさに自らの事業を展開しようとする領域や顧客となる人々を、文字通り”ターゲット”として選択し狙いを定めるプロセスに他なりません。
具体的には、セグメンテーションで得られた顧客分類リストの中から自社(自分)が商品やサービスを販売し事業を展開するのに相応しい”顧客(ニーズ)”を選択しターゲットとして狙いを定めます。

マーケティングにおいてターゲティングをする意味とは?

上述の様にターゲティングを行うと、ターゲットとすべき顧客やニーズが明確になるため「やるべき事が明確になる」という効果があります。
しかし、それ以上に重要なのは「やらなくてよい事が明確になる」という事です。
即ち、ターゲティングとは、狙うべき顧客(ニーズ)を決めると同時に”狙わない顧客(ニーズ)”を決める、というプロセスなのです。狙わないと決めた顧客やニーズに対しては、情報収集、商品開発、広告活動などを実施する必要がなくなり、手持ちのリソース(人、モノ、お金)はすべて狙うと決めた顧客やニーズに投入できます。まさに選択と集中を実行に移すプロセスなのです。

ターゲティングでターゲットを決める判断基準6Rとは?

実際にターゲットとなる顧客を選定する際には、セグメンテーションによって得られた顧客分類リストがあれば、その中から自社(自分)が商品を販売するのに適していると思われる顧客を選定すれば良いので非常に簡単にできそうな気がします。
しかし、実際にはそれほど簡単ではありません。
何の基準もなく選択しようとしても、数ある顧客候補リストの中からどうやって最適な顧客を選べば良いのか分からなかったり、結果的に適切でない顧客を選択してしまったりする可能性が高いです。
そうならないために、ターゲティングにおいて顧客を選定する際に留意すべき6つの視点が提唱されています。

・市場規模(Realistic Scale)
選択した顧客に対して事業を展開した場合に事業運営を可能にするだけの市場規模があるか?

・優先順位(Rank)
自社(自分)にとって選択した顧客は優先されるべき顧客か?
展開している事業との親和性や、別のセグメント(顧客)への波及効果などを考慮する。

・到達可能性(Reach)
その顧客に対して簡単にアプローチできるか?
地理的に遠く移動が容易でない、名簿、連絡先などの情報を入手できない場合には、選択した顧客にアプローチできず商品の訴求や販売が困難になる。

・反応の測定可能性(Response)
顧客からの反応を情報として得る事ができるかどうか?
ターゲットに設定した顧客に対してマーケティング上の施策(例えば、広告、キャンペーン、など)を展開した場合に、その施策に対する顧客の反応などを知る事は、マーケティング活動の現状把握とフィードバックをする上で大変重要です。
反応を得る事ができない顧客は選択すべきではありません。

・競合状況(Rival)
選択した顧客に対して既に優位性を築いている競合がいないか?
選択した顧客によって形成される市場において、競合が強大な影響力を持っていたり、大きなシェアを獲得していたりする場合には、その顧客は魅力的とは言えません。

・成長性(Rate of Growth)
選択した顧客によって形成される市場の成長性はあるか?
シェア拡大、売上向上を実現しやすいのは、市場が形成される時期から成長期にかけてと言われています。つまり、形成され始めたばかりの市場はシェア拡大や売上向上の観点で魅力的ですが、成熟期に到達している市場はチャンスが少なく魅力的ではありません。

* この記事では6Rとして紹介しましたが、競合状況(Rival)と 成長性(Rate of Growth)を抜いて4Rと言われる場合もあります。

STPにおけるターゲティングの役割、セグメンテーション、ポジショニングとの関係は?

マーケティング用語の”STP”とは、”セグメンテーション(Segmentation)”、”ターゲティング(Targeting)”、”ポジショニング(Positioning)”の英語の頭文字をとった用語です。
“セグメンテーション”によって作成された顧客分類リストの中から、自らが商品を提供するべき小集団を選ぶ(=顧客を決める)プロセスがターゲティングです。
なお、ターゲティングで狙いを定めた顧客に対してどの様な商品(=価値)を提供するのかを決めるプロセスが”ポジショニング”です。
従ってSTPの一連のプロセスは、セグメンテーション → ターゲッティング → ポジショニングという順序で進めていくのが一般的です。

まとめ

今回は適切に顧客を選択する必要がある”ターゲティング”に関して記事をまとめました。
このプロセスでの選択次第で、事業の成否や効率的にリソースを運用できるかどうかが決まってしまいます。
6Rに留意しながら最善の選択を心がけてください。

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