【セグメンテーション】マーケティングで市場を細分化する意味とは?

今回は、マーケティングについて学習する際に必ず登場するマーケティング用語 ”セグメンテーション”について記事をまとめたいと思います。

あなたが何かの事業を展開しようとする時、「誰の」「どの様なニーズに」「何を」提供するのかを考えなければなりません。
セグメンテーションとは、この「誰の」「どの様なニーズに」「何を」を決める最初のステップであると同時に、”ターゲティング”、”ポジショニング”へとつながる重要なプロセスです。
コツを掴めると、ターゲティングやポジショニングが簡単になり、良質な事業機会、顧客の発見につながります。

【この記事の要約】

■マーケティングにおけるセグメンテーションとは?
・市場を漠然と全体的に捉えるのではなく、ニーズや特定の行動様式などの観点に基づいて市場を分類(細分化)し誰がどの様なニーズを持っているのか可視化する事。

■市場をセグメンテーション(細分化)する意味とは?
・市場を細分化する行為を通じて市場を構成している集団を詳細に把握し、自社にとって都合が良い特定の集団(=顧客候補)を見出す事。

■STPにおけるセグメンテーションの役割、ターゲティング、ポジショニングとの関係は?
・STPとは、”セグメンテーション(Segmentation)”、”ターゲティング(Targeting)”、”ポジショニング(Positioning)”の英語の頭文字
・市場のニーズと顧客を分類し顧客分類リスト(ニーズ分類リスト)を作成するのがセグメンテーションの役割。この結果を踏まえてターゲティング、ポジショニングを実施する。
目次

マーケティングにおける市場のセグメンテーション(細分化)とその意味とは?

あなたがマーケティングの活動をする時、「顧客は誰で」「顧客が必要としているものは何か?」は、必ず把握し理解しておく必要があります。顧客とそのニーズが明確になっていなければ、誰に何を販売すれば良いのか分からず、ただ闇雲に商品を販売する事になってしまうので事業がうまくいく筈がありませんよね。

しかも現代は人々のニーズが多様化しているため「万人受けする事を目指した商品」は、逆に誰からも必要とされない結果に陥りがちです。つまり、多様化した市場の中で「どの様な人々が」「どの様なニーズを持っているのか?」を的確に把握し、かつ、そのニーズにあった商品を適切に提供する必要があるのです。

では、「顧客は誰で」「顧客が必要としているものは何か?」を見える形にするためにはどうしたら良いでしょうか?

その答えになるのが”セグメンテーション”です。

マーケティング活動におけるセグメンテーションとは、事業を展開している、或いは、展開しようとしている市場を、さらに細分化して「どの様な人々が」「どの様なニーズをもっているのか(持っていそうか)?」を詳細に把握し理解するプロセスです。

詳しくは次の章で説明しますが、もう少し具体的に述べますと、市場全体の中に何か特定のニーズを持っている人々や不満を感じている人々、そこまでニーズや課題が明確になっていなくても、特定の行動をとっている様な人々、特別な環境におかれている人々、など、何かの共通点を持った人々を集団として分類します。

そして分類したそれぞれの集団がどの様なニーズを持っているのか(持っていそうなのか)を理解する事で、新たな事業機会を発見すると同時に提供すべき商品を見極めるのです。

市場のセグメンテーションのやり方と切り口

実際にセグメンテーションの作業を行う際には分類するための基準となる”切り口”を意識しておいた方が良いと思います。そうでなければ、分類された集団がきれいに整理されず、「A集団とB集団のそれぞれの半分は同じ人々だった」、といった事が起こります。。。これだと市場を細分化して把握した事になりませんよね。

切り口が「これでなければいけない」という事はありませんが、良く利用される切り口は下記の様なものです。

地理に関する切り口

国、市町村、などの文字通りの地理的情報や、土地によって異なる要素、例えば、気候、人口密度、文化や風習、法律や規制、といった切り口で分類します。
北海道と沖縄では気温が異なりますので冷暖房器具のニーズも大きく異なる事は想像に難くありません。

人口動態に関する切り口

人口分布にまつわる年齢、性別はもちろんの事、家族構成、年収、職業などを切り口にして分類します。
少子高齢化が急速に進んでいる日本では、高齢者向けの商品やサービスに対する需要が高まっていますね。

心理に関する切り口

性格、好み、価値観、ライフスタイルなど、心理的な側面に注目した切り口です。
同じコーヒー好きな人々の中にも好みが異なる「酸味が強いコーヒーを好む人々」と「苦みが強いコーヒーを好む人々」がいます。

行動に関する切り口

例えばスーパーマーケットで顧客の行動を観察したとして、「店内をゆったり1周する人々」と「すぐに特定の売場に向かう人々」がいたとします。前者の集団に属する人々は「特に何かを買うと決めて来店したわけではない人々」、後者は「これを買うと決めて来店した人々」と推定する事ができます。
いろいろな行動パターンを分析する事によって、市場の細分化とニーズの把握ができそうですよね。

STPにおけるセグメンテーションの役割、ターゲティング、ポジショニングとの関係は?

概要は既に前述しましたが、セグメンテーションとは「どの様な人々が」「どの様なニーズをもっているのか(持っていそうか)?」を詳細に把握し理解するために、市場を細分化するプロセスです。
つまりセグメンテーションの役割は、市場を特定のニーズを持った人々の小集団に分類して顧客分類リスト(ニーズ分類リスト)を作る事だと考えれば分かりやすいと思います。

ちなみに、マーケティング用語に”STP”という用語が登場する事がありますが、これは”セグメンテーション(Segmentation)”、”ターゲティング(Targeting)”、”ポジショニング(Positioning)”の英語の頭文字をとった用語です。
セグメンテーションによって作成された顧客分類リストの中から、自らが商品を提供するべき小集団を選ぶ(=顧客を決める)プロセスが”ターゲティング”、決めた顧客に対してどの様な商品(=価値)を提供するのかを決めるプロセスが”ポジショニング”です。

従って、先ずはセグメンテーションから始めて、セグメンテーション→ターゲッティング→ポジショニングという順序で進めていくのが一般的です。

まとめ

今回はマーケティング活動の一環であるSTPプロセスの最初のステップ“セグメンテーション”に関して記事をまとめました。
以後のプロセスとマーケティングの成否にも影響する重要なプロセスですので、試しにいろいろな題材で練習してコツを掴んでおく事をおススメします。

この記事が皆様の事業展開において少しでもお役に立てば幸いです。

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