【インストアマーチャンダイジング(ISM)】の効果 広告なしで売上向上?

もしあなたが経営者で何らかの店舗を経営されていたら、あるいは社員、店員として店舗を運営されていらっしゃったら、一度はこんな事を考えた事があるのではないでしょうか?

「このお店の売上をもっと増やす方法はないだろうか?」

今回は、そのような悩みを抱えておられる店舗の経営に携わられているあなたに、もしかしたら役に立つかもしれない「インストアマーチャンダイジング」についてご紹介したいと思います。

目次

インストアマーチャンダイジング(In Store Merchandising)とは?

インストアマーチャンダイジングとは何か? まずは、そこからご説明したいと思います。

インストアマーチャンダイジングはマーケティングにおける理論の一つで、英語で書くと(In Store Merchandising)です。しばしば「ISM/イズム」と省略されて呼ばれる事もあります。

インストアマーチャンダイジングの根底にある考え方をできるだけ短く表現すると「限られた売り場において売上と利益を最大化するための活動」となります。

もう少し分かりやすく表現しますと、「店舗に来た顧客にできるだけ多くの商品を購入してもらい、売上と利益を向上させるのに必要な、ありとあらゆる活動」と言えますが、これでもまだ分かりにくいと思いますので、以下で具体的な事例を示しながらさらに詳しくご説明します。

インストアマーチャンダイジング(In Store Merchandising)とは?

インストアマーチャンダイジングの考え方

実際に店舗運営に関わっておられる皆さんも、そうでない皆さんも少しお考えください。

あなたは、あるスーパーの店員でお菓子の売り場の担当です。先ほどあるメーカーのスナック菓子が納品されたので売り場の棚に陳列しようとしています。このスナック菓子はメーカーが新たに発売した新商品で、利益率が高いうえ、ある数量以上に販売できれば次回の仕入れ値を割り引いてもらえる事が確約されているとします。
一方で、お店の方針として値下げはしない事が決定されています。。。

これはすべて作り話ですが、もし実際にこの様なシチュエーションになったら、お店としては何が何でもこのスナック菓子を大量に売りたいと考えますし、売り場の担当者であるあなたはその成果を強く求められるはずですよね。

では、このシチュエーションで、問題のスナック菓子をできるだけ大量に売るためにはどうしたら良いでしょうか?しかも値下げをしないで。。。

さて、この問いに対する回答を得るために、今度は、このお店に来た顧客になってみてください。

あなたはこのお店の顧客で、今日は夕飯の食材と明日開催する予定のホームパーティ用にスナック菓子を買いに来ました。スナック菓子は食材のついでの買い物なので、どのメーカーのどのスナック菓子を買うかなんてまったく決めていません。さて、立ち寄ったお菓子の売場であなたが購入したスナック菓子は次のうちどちらである可能性が高いでしょうか?

  1. 自分の視線の高さに陳列してあるスナック菓子
  2.  棚の一番下の足元に近いところに陳列してあるスナック菓子

もうお分かりでしょうか?あなたが購入する可能性が高いのは、①の「自分の視線の高さに陳列してあるスナック菓子」です。

言われてみれば当たり前ですが、私たちがお店で何かを買おうとするときに商品が目につきやすいは、自分の視線の高さと同じくらいの場所です。なぜなら、自分が自然に視線をおいている高さにあるものは、見ようとしなくても勝手に視界に入ってくるからです。つまり、売上や利益の観点から、あなたが売りたいと考えている商品は、多くの人の視線に入りやすい高さに陳列する必要があります。少なくとも棚の一番下の足元に近い場所ではありません。

他にも、販売したい商品の販促用のPOPを視線と同じ高さに目立つように表示するだけで商品の販売量が増えると言われています。ちなみにPOPを「見やすく」「ポイントが一瞬で伝わる様に簡潔明瞭」に書く事も販売量増加に効果があります。なぜなら、私たちがお店でPOPを見るとき、ほとんどの場合POPを見ているのは1、2秒でじっくり眺める事はないからです。じっくり見ないと理解できない内容のPOPは意味がありません。

同じ棚の同じ高さに、競合する複数の銘柄の商品が並んでいる場合は、棚の最前面に多く並んでいる(つまり棚の最前列の占有率が高い)銘柄の販売量が増えます。これは棚の最前列にたくさん陳列されている銘柄の方が「売れている」、と顧客が心理的に感じるからだと言われています。

インストアマーチャンダイジングの本質は顧客の行動と心理に対する売場の最適化

インストアマーチャンダイジングの本質は顧客の行動と心理に対する売場の最適化

この様にインストアマーチャンダイジングとは、「顧客の行動や心理」を理解したうえで、それに応じた対策を店舗のあらゆる場所で実施する事により、売上と利益を最大化する活動の事を言います。

業態や店舗にもよりますが、スーパーの様な店舗では、90%の商品がその場で購入の判断をされており、最初から計画的に購入されているものは10%程度だと言われています。

つまり、売りたい商品の購入について、顧客がその場で購入を決めてくれるように売り場を最適化する事によって、売上と利益を大きく増やすことができる可能性があるのです。

顧客の行動や心理にあわせて店舗運営の見直しを!

実際に店舗を運営されている皆様は、ご自身の店舗の状況が顧客の行動や心理に対して適切に運営されているか、見直すべきところはないかと、定期的に見直してみる事をおススメします。

陳列や棚の配置、POPや広告の見せ方、顧客が移動する動線など、今よりも改善できるポイントがあれば、売上や利益の増加につながるかもしれません。

追記:
インストアマーチャンダイジングの活動の中でも特に重要な、棚の陳列に関する法則である“ゴールデンラインの法則”と複数商品の組み合わせによるシナジー効果を得る“クロスマーチャンダイジング”に関し記事をまとめました。
ご興味あれば参考にしてください。

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