商品の訴求・販売やプレゼンテーションを成功に導く”FABE分析”

ビジネスマンである皆さん特に販売に関わられている方であれば、顧客に対して自分が売りたい商品やサービスをプレゼンテーションや広告などの方法で訴求(売込み)する機会が多いと思います。

そして多くの場合、これらの活動は販売実績に大きな影響を及ぼします。

では、プレゼンテーションや広告による商品の訴求を成功に導くためにはどうしたら良いでしょうか?

今回は、商品訴求を効果的に実施できるようになるフレームワーク”FABE分析”に関してご説明したいと思います。

目次

FABE分析とは?その概要をご紹介

FABE分析は、プレゼンテーションや広告を使って商品を訴求・販売する際に、対象となる商品の特徴や顧客のベネフィット(便益)などを分析する際に用いられます。ちなみに

・Feature (特徴)
・Advantage (優位性)
・Benefit (顧客の便益)
・Evidence(証拠)

の4つの単語の頭文字をとってFABE分析と呼んでいます。

すなわちFABE分析とは、この4つの観点で思考を整理するためのものなのです。

以下では、4つの観点に関してもう少し詳細にご説明したいと思います。

FABE分析における4つの重要な観点

先にも述べましたがFABE分析は、Feature (特徴)、Advantage (優位性)、Benefit (顧客の便益)、Evidence(証拠)、の4つの観点で思考を整理するためのフレームワークです。

あなた自身が今度発売される新商品の販売担当者になったつもりでご覧ください。

Feature (特徴)

あなたが訴求したいと思っている商品(モノだけでなくサービスも含みます)の概要がイメージしてもらえる様な特徴の事です。

概要なのでたくさん述べたくなるのですが、実際に顧客に伝える際には 「端的に述べるとこの商品の特徴は○○です。」という様にポイントとなる特徴を簡潔明瞭に伝える必要があります。

従って、最初はたくさんの特徴を列挙しても良いのですが、訴求する段階では商品を正しくイメージしてもらうのに必要な、重要かつ最低限の項目に絞り込む必要があります。

Advantage (優位性)

売り込みたい商品の優れている点は何でしょうか?その優れている点を他社の競合製品と比較しながら述べる必要があります。

なぜならば、競合品がある中で、あなたの商品が最も優れている事が何かないと、顧客があなたの商品を買う根本的な理由がなくなってしまうからです。

つまり、顧客に購入しようという決断をさせるためには「業界の中で、私のこの商品が最も優れているのです!」と言えるポイントが必要なのです。

そうでなければ、顧客は他社の競合品を購入した方が良いと感じてしまいます。

Benefit (顧客の便益)

では、商品の優位性を顧客に伝えれば顧客はその商品を購入してくれるでしょうか?いいえ、残念ながらそうではありません。

なぜなら、優位性を伝えただけでは、他社の競合品に比べて優れている事は理解できても、それが顧客にとってどの様なメリットをもたらすのかが十分に伝わらないからです。

ですから、顧客にとってのメリット、すなわち”便益”を明確に示す必要があります。

ここで注意したいことが1つあります。”Benefit(顧客の便益)”は、先に明らかにしておいたAdvantage(優位性)がある事によってもたらされる物事なくてはいけません。

Advantageとは関係ない事柄からBenefitを述べても、あなたの商品より競合品の方が魅力的に見えてしまいます。それは、競合品の方が優位性が高く、より強力なBenefitを得られます、と顧客に説明している様なものなのです。。。

Evidence(証拠)

上述した様に、顧客に対して何かを訴求・売り込む場合には、Advantage(優位性)とBenefit(顧客の便益)を明らかにする必要がありますが、単にそれらを顧客に伝えても説得力がありません。

言葉だけであれば、話し手の都合の良い様に内容を偽ることができてしまうからです。

そこで、あなたが顧客に伝えた話の内容が事実であることを証明するための”Evidence(証拠)”が必要になります。

“証拠”ですから、あなたの言葉の内容が事実である事を示す確固たる何かである必要があります。例えば、正確な統計データや実験データを示す、多くの人が参加した公平な商品レビューを公表する、或いは、言葉通りの内容をその場で実演する、などです。

この様に、優位性と便益に加えて証拠を明確に示すことで、あなたが示した優位性と便益に説得力が増し、初めて顧客があなたの商品に魅力を感じてくれるのです。

ビジネスにおけるFABE分析の使い所と有効な使い方

この様に、あなたの商品のアピールポイントとその指針を明確にし、あなた自身の頭の中も整理してくれるFABE分析ですが、どの様な場面で使うのが効果的でしょうか?

私は2つの場面で使う事が有効であると考えています。

  1.  商品の訴求方法を検討・企画する時
  2.  プレゼンテーションや広告など実際に訴求に使用する媒体を作成する時

もう少し詳しくご説明しましょう。

使い所1:商品の訴求方法を検討・企画する時

あなたの商品が完成し、これから市場に投入して販売していこうとする時に、まずFABE分析を実施して、文字通り、特徴、優位性、便益を明らかにし、その証拠を準備すべきです。

そうする事によって、あなたの商品はどういう訴求の仕方ができるのかが明確になります。併せて、プレゼンテーション資料や広告の内容に関しても、大まかなイメージが湧いてくるはずです。

使い所2:実際に訴求に使用する媒体を作成する時

検討・企画の際にFABE分析を実施しているので、この段階では、既に分析内容は明らかになっていると思います。

この段階は分析した内容を、もれなく媒体に反映させ、見栄えや言葉づかいも含めてメッセージ性を高める事が目的です。

せっかく実施したFABE分析をムダにしないように、分析の結果を再確認しながら、媒体の中にどんどん表現していきましょう。

ビジネスにおいてFABE分析を使う最大の効果とは?

ご紹介してきた様にFABE分析は、あなたが何かの商品を売りたい場合に、その広告・販売活動を成功に導くことを強力にサポートしてくれるフレームワークです。

これにより、特徴、優位性、便益、証拠、が明らかになり、どの様に商品をアピールすれば良いかという点と、その後の活動に対する指針を与えてくれます。

もちろん、それだけでも大変有用なのですが、FABE分析を使用する事の最大の効果は、その商品に対するあなた自身の認識(頭の中)を整理できる事だと思います。

商品を訴求する際には、プレゼンテーション資料や広告に、その内容を明らかにして使用しますが、あなた自身が自分の言葉でその内容を語るからこそ、さらに説得力が増すのです。

資料や広告には完ぺきにFABE分析の内容を盛り込んだが、自分自身がそれを理解できていなかった、なんていう状況にはならない様にご注意ください。

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